ICOMP: Initiative for a Competitive Online Marketplace

Peu après que la Commission européenne eut annoncé qu’elle ouvrait une enquête sur les pratiques de Google quant à un potentiel abus de position dominante, en infraction avec les règles de concurrence de l’Union européenne, l’Autorité française de la Concurrence a publié une analyse détaillée sur l’application de ces règles sur le marché de la publicité en ligne.

Cette étude est très importante, pas seulement parce qu’elle intervient au moment du lancement de l’enquête de la Commission, mais aussi parce que c’est la quatrième enquête antitrust qui propose des clés pour évaluer une position dominante sur les marchés de la publicité en ligne.

La précédente enquête concernait autant les agences antitrust américaines que le Département de la Justice, la Commission Fédérale du Commerce ou la Commission européenne.

Savoir comment évaluer correctement une position dominante est crucial pour les autorités de la concurrence. Une fois qu’une activité est en position dominante sur un marché donné, la loi de l’Union européenne estime que la concurrence sur ce marché est déjà mise à mal. L’activité dominante doit alors avoir pour obligation de ne pas y nuire davantage.

Ce dispositif peut être extrêmement contraignant puisque quasiment toutes les activités commerciales doivent être examinées avant leur développement, afin qu’elles ne soient pas en infraction avec la loi sur la concurrence de l’Union européenne.
Les pénalités peuvent être spectaculaires : récemment, la Commission européenne a condamné certaines entreprises à une amende d’1 million de dollars et plus.

Dans cette analyse, l’Autorité française de la Concurrence conclut que la publicité liée aux moteurs de recherche est le marché le plus pertinent pour évaluer une position dominante. Sur ce marché précis, une distinction peut être faite entre la recherche et la publicité display. Elle rejette les arguments de Google qui dit devoir faire face à la concurrence de Facebook.

Les éléments clés de cette action : même si beaucoup des résultats ont déjà été démontrés par d’autres autorités de concurrence, Google les a tous rejeté en les considérant comme des erreurs et a continué à soutenir que le marché est plus étendu que ne le pensent les autorités. En effet, il comprend toutes les formes de publicités et Google occupe seulement une petite partie de ce marché. Ces arguments perdent de leur valeur face aux résultats des enquêtes successives qui affirment le contraire.

Une fois le marché défini – la publicité liée aux moteurs de recherche – la position dominante de Google est évidente. L’analyse française montre que Google a une part de marché de plus de 90% en France, un chiffre équivalent ou supérieur dans beaucoup d’autres pays européens. Des parts de marché de cet ordre augmentent toujours la présomption de dominance et sont souvent décrits comme ultra dominants.

Que va-t-il se passer ?
Contrairement à l’enquête de la Commission européenne, l’objectif de l’analyse française n’était pas d’identifier des exemples particuliers de situations d’abus. Cependant, elle a identifié un nombre de pratiques générales qui ont été largement critiquées, dont des pratiques commerciales injustes et illicites, des changements arbitraires et obscurs, mais aussi des tarifs parasites et prédateurs. L’analyse a également choisi d’étudier 14 exemples spécifiques de pratiques de Google.

À la différence du périmètre beaucoup plus large de l’enquête de la Commission européenne (qui inclut la manipulation des résultats de recherche), l’Autorité française de la Concurrence s’intéresse uniquement à la publicité liée aux moteurs de recherche.
Cela inclut :
• Les causes d’exclusivité dans les contrats Adsense.
• Les barrières d’indexation sur Youtube (filiale de Google) pour les moteurs de recherche concurrents
• Les obstacles pour que les annonceurs utilisent, simultanément, plusieurs plates-formes publicitaires
• Les pratiques de distorsion dans le classement ou “quality score” attribué aux annonceurs avec le système d’enchères d’AdWords.
• Une concurrence déloyale de Google ou de ses filiales avec le système d’enchères d’AdWords.
• Un manque de transparence et la mise en place de règles discriminatoires qui définissent quel contenu peut figurer dans le service Adwords.
• Les comptes AdWords des annonceurs soudainement fermés.

L’analyse française rejette clairement une grande partie des arguments avancés par Google au cours de ces dernières années. En particulier, l’argument de Google selon lequel les autorités de la concurrence ne le comprennent pas ou que les marchés sur lesquels il opère sont considérés comme trop spécifiques. Les autres arguments de l’entreprise, tels que « l’examen minutieux antitrust vient avec le territoire sur lequel vous occupez une place importante » et « la concurrence est juste un clic plus loin » montrent qu’ils sont sans fondement.

C’est comme si Google commençait finalement à reconnaître ces arguments et à tenir compte de leurs conséquences ou continuait à considérer, chaque fois qu’elles ne sont pas d’accord avec l’entreprise, que les autorités antitrust ne la connaissent pas.

Le contenu de l’étude française et des déclarations faites au moment de son adoption laissent entendre que l’Autorité française de Concurrence pourrait abandonner à la Commission européenne certaines problématiques clés qui sur lesquelles elle enquête. Cependant, l’Autorité française de Concurrence donne aussi un avertissement amical afin de lever le doute : si d’autres n’agissent pas pour détruire les abus de position dominante dans le secteur de la publicité en ligne, elle le fera.

David Wood, Directeur Juridique d’ICOMP